直播电商的“时间价值”和经营方法论，本篇未知变量

小编介绍：直播电商经过近两年的快速发展，呈现出3+X格局，即淘宝直播、快手电商和抖音e -商务。

作为主要的私域玩家，微信也决定进军直播行业。本文总结了直播电商的“时间价值”和商业方法论。一起来看看吧。

目前，从几大直播电商平台的月活跃用户来看，微信视频号已经超越淘豆快，成为未来直播电商变化最大的未知变量风景。

本文作为直播电商2021年年终总结，试图从品牌商业运营的角度，提出我对直播电商“时间价值”的研究，以及不同直播电商平台根据商业实践总结出来的商业方法论。 .

一、零售二维模型及直播电商核心变量

零售业的二维模型包含六个要素。第一个模型的三个要素是“人、货、场”，第二个模型的三个要素是“效率、成本和经验”。

第一个“人、货、场”属于零售业的基本模式。在不断演进的零售商业模式中，这三个要素会以不同的组合、不同的形式出现。

在直播电商中，“人”有两种：一种是“主播”，一种是“粉丝”； “商品”主要是品牌商提供的打折商品； “字段”是之间的直播。

第二种模式“效率、成本和体验”要复杂得多，涉及平台、主播、品牌商和用户等多个角色。

对于平台来说，直播的效率明显不如上架搜索模式，但淘豆快的成本不小；

对于用户来说，虽然直播电商的消费效率不如货架搜索模式，但好的体验才是最重要的，有时甚至比买到低价产品更重要。

这也是淘宝、快手、抖音等电商和内容平台要大力发展直播电商的原因。

在平台和用户的双重作用下，品牌商家只能顺应平台节奏，前期投入直播电商的浪潮，直到进入中后期，从2022年开始对“直播交付的效率、成本和效率”“体验”三个维度进行了认真评估。

（由于品类、品牌定位、成熟度等多重因素的影响，品牌商家对“效率、成本、体验”的分析要复杂得多，这里不再展开）

因此，直播电商的核心逻辑在于“人”（主持人）和“体验”（互动与信任）。主机带来更好的用户体验，从而提高效率，降低成本。

当然，这个逻辑的前提是要有足够的规模来支撑，所以李佳琦这样的超级主播慢慢出现了。

超级主播在短时间内为品牌商带来销售规模，让品牌商看到销售效率的提升，但随之而来的困境无法实现“降本”。

因此，商家也在自播上下功夫，希望培养出自播的超级主播，降低成本。

那么，如何衡量锚点的价值？

直播电商需要添加最重要的变量“主机*时间”。

因为直播电商商业模式的核心要素是主播这样的“人”，而“人”与“人”之间最大的公平来自于“时间”，即24小时不间断.

所以，通过主播的时间价值，可以衡量直播的成本和效率的价值输出。

二、锚点的“时间价值”

可以用一个简单的公式来计算：

主播的“时间价值”=销售额÷直播时长。

从2021年10月20日淘宝直播预热活动创造的销售高峰来看，李佳琦的“时间价值”为：销售额11,538,870,486.22元÷累计直播持续时间为 12 小时 26 分 42 秒 = 每小时价值约为 9.28 亿。

通过计算主播在不同时间段（日、月、年）的平均直播“时间价值”，可以衡量主播的“时间价值”是在上升还是在贬值。

要准确计算主播的“时间价值”，有两个关键变量：选择和关注者数量。

准确的选品和正确的价格或折扣设计可以让直播间的转化率更高，这需要主播和投资（或选品）团队共同完成。

另外，主播通过公关、短视频内容、广告投放等方式从公域获取粉丝，成为私域流量，是销售规模的保障。

三、直播电商平台管理方法论

直播的时间价值不仅仅是对主播个体的评估快手电商，更重要的是衡量品牌和商家的直播管理能力。

从目前电商的发展来看，由于平台模式不同，进入直播电商的逻辑也大不相同，这使得直播在不同平台的业务运营也有明显的区别。

第一类基于传统的中心化电商平台，构建直播作为商家销售和运营的工具。

目前，直播电商已经成为淘宝、天猫、京东、拼多多商家店铺的标配。商家主要跟随平台店的大运营体系做直播电商。

第二类是以短视频和直播为主的内容平台，以抖音和快手的直播电商为代表。

很多企业在布局抖音和快手的同时，提出了很多关于如何经营业务的问题。因此，抖音 和 快手 也都正式推出了商业方法论供商业运作。

两者的区别

抖音的“中心化流量分发”和快手的“去中心化流量分发”使得他们的电子商务业务方法论不同。

集中化侧重于用户增长和用户体验。电子商务具有更高的效率和更高的成本。同时，平台还需要平衡内容频次和直播电商。直播电商频率越高，用户体验下降越多。

去中心化注重链接增长，具有多元化、多元化的特点；电商效率低、成本低，平台不需要平衡内容频次和直播电商。

以“流量集中分发”为核心抖音基于兴趣电商，推出“FACT运营矩阵”方法论，将商家的业务运营分为日常运营和产品销售爆发两个节奏。

商家自播和明星矩阵（中腰）属于日常运营，商家培养的主播可控性更强，可以设计与品牌形象高度匹配，但爆发的可能性相对较弱，日常合作中腰 和主播一样，目的是维持日常稳定的销量。

营销活动和头部Vs适合大规模的产品销量爆款，可以让商家在极短的时间内实现销量爆款，但成本也很高。自身成熟度与成本、效率、经验的关系，做好日常运营。

一个典型案例是完美日记2020年第四季度财报：该季度总营业费用高达28.3亿元，其中“销售及营销费用”为1< @3.8亿元（包括广告、营销和品牌推广费用，体验店开发过程中发生的费用）。

纵观抖音、小红书、微博等各大平台，完美日记选择的博主五花八门，从几千万粉丝到上千粉丝不等。他们涉及各行各业。电竞主播在玩游戏时也会插入完美日记的广告。

在top V上投入过多资金的结果会导致高昂的营销费用。虽然品牌知名度有所提高，但很容易给公司造成巨大损失。

其实对于品牌来说，top V更多是为了提升品牌知名度，日常的销售和运营工作更多的还是需要通过“商家自播”和“人才矩阵”来完成，让品牌更好 健康稳健发展。

基于“去中心化流量分发”机制，快手提出了基于“内容+粉丝”的信任电商。 @>直播电商《STEPS商户管理方法论》。

首先快手希望商家可以通过达人发行进行产品测试和内容竞赛。这种方式可以有效提高精选商品的转化率和复购率，同时留下优质内容增加粉丝粘性。

其次，测试结束后，和抖音的方法论一样，也需要通过商家自播和专家分发（ST的店铺攀登阶段）进行日常运营。

私域运营第三阶段是基于快手的去中心化粉丝系统，区别于抖音的推荐算法机制，结合爬店阶段日常运营和流量助推工作，通过“营销加持”，即平台的营销活动和广告，提升品牌知名度，达到成为“行业KA品牌”的目标。

最后快手的方法论提出了“SKA品牌”的定义，希望品牌商和快手通过“销售定制”和“广告”与快手深度合作年框架”，结合快手@ >提供的“服务体系”，可以实现与品牌商的战略合作，实现品牌深度绑定的可持续经营战略。

从快手的《STEPS商户管理方法论》可以看出，快手并没有像抖音电子商务那样提到头上的大V，这是否意味着快手 头上的大V逐渐淡化，连头上的大V都不想要了？

第三类是基于社交工具结合内容的直播电商。视频账号直播依赖微信。作为私域转换工具之一，它已成为微信建设品牌商全球运营的重要组成部分。当前时期，直播电商的运营体系还不够成熟，官方也没有一套完整的方法论来指导商家的运营。

四、直播电商行业的未来

从“技术、资金、政策”未来的三个黑匣子来看（详细分析请点击《“三个黑匣子”对直播电商未来的影响》，直播流媒体电商将进入成熟期并走向常态化，无论是业务自播还是人才主播都已成为行业的重要组成部分。

另外，超级主播还是有它的价值的，但是随着年龄的增长和精力不足，直播时长必然会减少，“时间价值”必然会贬值。

每一个超级宿主都有一个作为人类诞生的“生命周期”，所以超级宿主不可避免地会不断变化。

至于中腰的主播，用超级主播的贬值来代替也未必容易，毕竟它们的“生命周期”是一样的。

直播电商与传统的销售形式有很大不同。传统的销售形式可以通过组织方式取代年轻员工和高管，继续实现高增长，也可以超越巨头。

而依赖超级主播的MCN想要保持收入持续增长，有四种可行的方式：

当超级主播的“时间价值”达到顶峰时，可以不断培养年轻主播成为超级主播；布局传统的销售形式（货架式零售电商渠道），比如李佳琦的私域运营， One背后的公司不仅搭建了很多粉丝群，还开发了直播产品预购小程序.

“品牌化”超级主播，推出自己的品牌。

为其他品牌商户提供“商户自播及数据服务”。

这四种方式，让直播电商行业最重要的MCN，还有很大的想象空间和成长空间。期待2022年的直播电商！

#专栏作家#

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：），原沃尔玛（中国），王府井百货电子商务执行官快手电商，中国百货业协会无人店分会客座顾问，中国电子商务协会高级执行专家，专注于零售电子商务业务研究。