口水娃的品牌创始之路——快手尝到(组图)

2003 年，30 岁的谢东奎在上海的一个跳蚤市场发现了一只二手炒锅。经过一年的反复打磨和比较，谢东奎炒出了第一锅自己满意的兰豆。后来，兰豆成为零食品牌“水娃”的第一爆款。

接下来的十年，口水娃从上海搬到苏州太仓市，从煎锅发展到自动化生产线，成为国内炒货品牌的代表。谢东奎曾透露，“2020年，全国人口超过30万的县级市将有‘开水娃’产品。”

18年前的二手锅，开启了酷水娃的品牌创立之路。 18年后，谢东奎的儿子谢一凡在接触到快手后决定尝试新的频道。他主动联系快手的主播，推动小水娃完成她在快手的带货首秀。首笔GMV达到17万。

酷水娃发现快手是一个值得长期发展的频道。很快，谢一帆开始组队，让队员们去主播集中的区域，积极推荐产品，并联系主播去总部直播带货。刚开始时，有员工一个月拜访临沂70、80个主播，送样品价值上万元。

截至今年5月底，口水洼已在苏州、临沂、杭州、广州、石家庄等地设立直播基地。 2021年1月，口水娃在快手的月GMV已经超过6000万。仅快手渠道就占了水水娃线上线下总销售额的1/3。

巧合的是，一群品牌也快手找到了新的成长方式——

品牌自播无疑是今年直播电商的最大趋势。没有一个品牌不想进入快手这个日活近8亿的庞大社区。唯一的问题是进入后如何在老铁心中生根发芽。这些最先尝到快手甜头的品牌，为我们提供了一些可供参考的方法。

韩熙珍：创始人自播样片《以流量为大人》

国产彩妆品牌“韩熙珍”在快手上算是护肤品类的代表商家了。

这是一个拥有强大供应链和电子商务经验的知名品牌。早在2013年，韩熙珍就入驻天猫。同年，成为双十一新店开张销售冠军。 2015年天猫流行口红销量1000万支，目前线下专柜约6000家。

一开始，韩熙贞还签约了有培训和化妆师背景的主播。但一方面，一次沟通需要3到5天，时间成本高；另一方面，主播不了解韩熙珍的产品和供应链，无法体现品牌优势。总体来说效果很一般。

今年2月，在意识到快手社区的强大粘性后，更了解品牌和产品的创始人王妮决定亲自上阵，开始自播账号“韩熙珍妮姐姐❤️”每天早上6点到中午12点，直播几乎从不中断。 “我下定决心每天做几个小时的直播。因为直播需要我管理公司内部的供应链、产品开发和财务能源，但我们决定接受这一变化。”

在这个过程中，王妮体会到了自己创办韩熙珍近10年以来从未有过的经历，并第一次收到了用户的长信：“快手用户写信说在哪里倪姐做得好不好，也给了我们建议。”王妮将这种体验称为“老铁的人情味”。在她看来，韩熙珍开设“个人账号”的目的不仅仅是为了卖货，更要让观众了解品牌的核心，树立“客户面对的是人，不是商家”的信念感。

“所以我们将 快手 视为一个长期发展的平台，不仅看 GMV，还看该平台能在多大程度上引领品牌。”

现在，韩熙珍组建了一个12人的团队，专门负责这位老板娘设置的快手账号的运营，并制定了一套玩法。比如当天80%以上的热销产品在前2小时内售出，加快投放端广告策划的冷启动期，保证观众稳定跑量在与电商营销平台 的磨合中，商业化带来的GMV和整体ROI都在稳步提升。

除了具体的“操纵”，更重要的是要以诚相待快手老铁。在今年3月的“万有引力大会”上，电商企业提出的“不要骗老铁”的理念给王妮留下了深刻印象。 “自2012年成立以来，我们一直在做电商，我们深知电商是一个评价体系，消费者的需求和认知对品牌来说非常重要。'原则。”

韩熙珍的另一位创始人陈江洪有一句经典的话：“过去，大家都把人当成流量，在快手，我们要把流量当成人。”

因此，王妮作为主播和品牌方，时刻牢记“正确姿势”——她先来是为了福利，而不是一上来就卖产品。交易前期，王妮直播间每天亏本卖七八千支洗面奶，9元包邮回馈老铁，保证快手的价格在所有线上线下平台上都是最低的，经常给粉丝团免费福利，抽锦鲤，线下约粉丝，充分发挥快手@的私域优势> 粉丝粘性高。

此类投资已在数据方面获得回报。截止目前，4个月时间买快手号，王妮老板的账号粉丝已经超过200万，月GMV近2000万。 200万粉丝一个月能卖出近2000万，这出乎王妮和团队的意料。他们将下一个销售目标定为每天 100 万。

看到韩熙珍在快手越做越大，很多同楼的同事和天猫顶级商户的品牌也开始兴奋起来。 5月初韩熙珍举办的一场活动中，15个参赛品牌纷纷表示：“看你这样播，不播就没法玩了。”现在，包括美康粉黛在内的至少4个品牌已经在韩熙珍的影响下，开始了快手的直播。有的品牌主会带着同号10人的直播团队去看《韩熙珍妮姐姐》的直播，分析销售方式，甚至直接求经验。

王妮为此感到非常自豪：“因为他们在我身上看到了希望。”

流口水：1500 个中腰锚的力量

首播试播，一个主播一个手机，近三个小时创造了17万GMV。对于口水洼来说，即使是在百万人口以上的大县城，也不是一天就能做到的。

相比良品铺子、百草味等同类品牌，扣水娃一直未能在传统电商渠道获得知名度。但在直播电商时代，扣水洼的交易方式远超同行。

也是与主播合作，由主播分发。口水并没有像其他品牌那样挤大主播的头部，而是选择了与合作度更高的中腰主播合作。以苏州总部为中心，在全国多地建立了直播基地。通过线上和线下的方式，与1500多名快手主播建立了联系，并邀请主播到酷水娃总部等主播。城市合作直播基地带货，扩大发行规模。

寇水洼的杀手锏除了自建直播运营团队外，是对总部和基地的全方位直播。他们不仅培养了一批专业的直播助理和运营，还帮助主播讲解口水娃产品，调动直播间气氛，合理安排直播间投放节奏。直播基地甚至还改造了儿童活动室，这样主播就可以带孩子多逗留，多播几场节目。

在直播间消费者的快速反馈下，扣水娃利用原有的生产线对直播品类进行了调整。直播项目从一开始的十几个增加到七八十个，SKU达到200多个。。而且，根据老铁的反馈，不断调整生产线，比如节省原有的包装成本，增加产品本身的重量。

扣水洼直播业务总经理谢一凡表示买快手号，直播可以传播整个新零售渠道，不同于传统的从厂家到经销商的方式，要经过一级分销、二级分销再到购物广场。通过平台和主播为媒介，品牌可以直接接触粉丝，节省中间环节成本，将利润直接交给消费者。

在谢一凡看来，平台有其独特的属性。 快手在这种老铁文化下，最突出的表现就是高转化率。 “在主播方面，我们合作过的主播90%以上都会回来，每隔一两个月就会回来卖我们的产品。我们一年可以合作6次以上。从业绩来看看来，回归主播的表现是 60%。”

扣水娃直播业务负责人王松杰发现，直播是品牌直接与消费者沟通的渠道。一个产品好不好，以前线下至少要三个月才能收到反馈，现在只要7天。在直播的逻辑里，主播就是家门口食堂的老板娘。大家在店里买东西的时候，如果心情不好，第二天路过的时候就会告诉老板娘。不仅反馈速度快，而且关系密切而持久。

在与1500多名主播合作后，口水娃甚至开始深入直播产业链，建设直播基地。除满足自身直播需求外，还率先邀请红豆内衣、荣事达小家电、金典家纺等其他衣食住行协同品牌入驻基地这样主播远道而来后，不仅可以直播一期口水宝宝零食专场，还可以顺便直播其他品牌，大大增加了主播来基地直播的意愿。

对于扣水洼来说，除了卖货，更重要的是通过快手对整个品牌进行升级。以往百草味的线下业务，经销商付款后，往往要排队发货。而这一次，他们希望能像当年的三只松鼠、百草味一样，利用快手，赶上传统电商市场，趁机跃升。

品牌的快手方法

从这些案例可以看出，不同品类的品牌在快手都能获得相当大的发展空间，打法各有侧重——

韩熙珍与运营商开户，积累品牌粉丝，稳定自播；寇水娃、何卫方、高凡主要由专家分销，调整生产线，然后为渠道做特色产品。这两种玩法再次相互渗透。韩熙珍在快手的人才分布销量也不低，流口水的人要开始品牌自播了。

如果要在快手中总结品牌的成长方法论，快手不久前电子商务提出的“STEPS”就是一个完整的答案。

快手电商营销中心负责人张一鹏将“STEPS”分解为：

首先是根据品牌个性做品牌自播；

二是通过公域流量的运营加持，帮助品牌完成新店冷启动；

三是与分销专家合作，探索自有品牌和产品在快手电商生态中的爆发方向；

第四是基于快手的私域经济，短视频和直播场景的回购运营；

五是开发渠道专属产品，更好地满足不同渠道的需求。

在接受虎嗅采访时，快手电商小谷负责人表示，通常快手会建议品牌先做人才的分配，相当于一个考验，并且品牌可以通过分销在快手中找到合适的产品、目标人群、定价区间等；得到答案后，品牌可以通过 等工具将其商业化，以覆盖尽可能多的目标群体；同时，品牌要培养理解力，这样私域的主播才能将商业化带来的公域流量转化为具有长期价值的私域流量，让粉丝为整体的商业价值做出贡献生命周期。

“品牌在做快手的时候，最重要的不是看短期的ROI，而是看能不能建立一个长期的私域池。”直播电商行业。 “很多品牌用抖音的思路看快手，希望商业投资有很高的ROI，这是完全错误的。快手的魅力就在于高粘性的私域带，是高复购率，即使你可以通过磁牛牛这种类似于钱川的商业投放工具从公域引流，最终决定品牌能否在快手@ >，还有像韩熙珍说的陈先生所说的‘以人为本’。”

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