快手直播：2021年，快手都在为外部电商做准备

快手电商团队还在为“拉新人”而头疼。

打开快手，你会发现很多带货主播几乎从不在直播间介绍产品。主播们几乎不说话，情绪很平静。他们只是随着音乐不停地颤抖，在他们身后的背景板上写字。五个大字：“给观众一分钱”，然后你就会好奇开小黄车，牙膏牙刷火鸡面心印卫生纸都是0.1元包邮.

“一站式购物”并不是什么新鲜事物。早在2020年上半年，快手就开始测试类似于“一元购物”的“一元购物”。该营销功能已在行业中广泛使用。之所以称为“拉新神器”，是因为本质是通过极低的成本吸引消费者下单，然后转化为平台和品牌的消费者。

如果说直播是快手电商的堡垒，那么直播类型就是快手直播的重要堡垒。

无论是“一元购”还是“点购”，都揭示了快手对2021年电商业务用户量和GMV转化的渴望，而这也将是快手未来与淘宝等外部电商脱钩的重要基础。整个 2021 年，快手 都在为与外部电子商务的脱钩做准备。 2022年3月上旬，快手正式与淘宝、京东等部分外部电商脱钩，并移除了相关产品和服务的链接。

快手的独立来自于过去一年电子商务业务的快速发展。据海豚俱乐部数据，2021年快手电商GMV将达到6840亿元，市场份额达到4%。 2021年9月复购率将超过70%。

目前快手直播的垂直品类有近20个，其中美食是点购和一元购物最受欢迎的品类。作为典型的快消品，食品品牌的一元购物活动帮助快手不断吸引新品，也帮助品牌自身在快手站稳脚跟。不过，对于快手未来在电商领域的拓展，一股购买的作用似乎非常有限。

01当“社交摇”遇上一点购物

你会在淘宝直播间和抖音电商直播间看到主持人一个接一个的介绍产品，吸引用户下单，但是在快手，有一定的百分比 有货的直播间就不是这样了。在直播间，主播们基本不介绍产品，而是自己“社交摇”。

品牌官方点购直播间

是 1990 年代末和 21 世纪初出现的迪斯科舞的一种变体舞蹈形式。在子美拍、快手等第一批短视频平台走红后，“老铁们”会舞迪进行短视频改编转型，社交震动由此诞生。

作为“老铁”的聚集地快手，社交震动自然有着深厚的根基。而快手上一风欧的直播间多为知名食品品牌的直播间。产品本身知名度很高，不需要过多介绍。主播如何吸引消费者，让消费者留在直播间？是主要问题。

2021年，网红井川梨玉的走红，将极大地鼓舞无数短视频和直播运营商。事实上，单从颜值来看，李玉景川在一群美女网红中并不出众。他之所以走红，是因为他的短视频套路可圈可点。据业内人士介绍，井川莉宇的视频几乎都是高频的身体扭动，配上动感的背景音乐。这样的视频模式会拉长观看者的期待，然后在不知不觉中观看。再次。

而快手一风鸥直播间的创作，也是和井川梨雨的短视频一样，选择节奏感强的音乐和快手@功底深厚的舞蹈> 形成“社会震动”。直播间内，一名或多名主播在精心挑选的背景音乐下踏步扭动身体，偶尔在直播间唱几句歌词或呼唤粉丝下单，构成了别具一格的直播形式。

也就是说，一风鸥直播间的主播，并不等同于李佳琦这样的宣传员角色，更像是车展上吸引游客的车模。只要能吸引到在直播广场浏览的用户点击进入直播间长时间观看，就不需要多言介绍产品，因为价格已经足够吸引人了。

一分钱其实就是一分钱

从2021年到现在，快手不遗余力地引流点购式直播间的流量。 快手在视频流中混入的推荐直播间中，有一定比例的一分购直播间。而这些点购直播间多为品牌自播直播间，也有少量主播直播间，为多个品牌带货。

在快手销售频道，一风鸥直播间几乎占据了前排推荐。在快手中搜索“一普”，也会出现一个直播版块。直播火爆时期，一分购区有40多个直播间，已成为销售渠道中的大型子品类直播间。

快手点购直播板块

目前，康师傅、良品铺子、百事可乐、徐福记等品牌的快手官方直播均设有一分购活动。 “新熵”观察发现，只有新用户和30天内未在平台下单的用户才有资格获得一分购。一分钱下单后，产品多半变成6.9元及以上。

一次性购买资质说明

《新熵》要求快手核实品牌直播间的点购活动是否享有平台补贴，截至发稿未收到回复。不过据《新熵》报道，快手在2020年推出了“新人一元购”活动，每单给商家10元补贴。作为一元代购的升级版，大概率一分代购还能享受快手补贴。

更重要的是，一站式购物活动对 快手 的好处远远超过品牌的好处。 快手作为一个新兴的电商阵地，对于很多品牌来说，花大价钱补贴的还不够重要。但是，快手需要康师傅、百事可乐等食品行业巨头来吸引更多新用户加入平台。

通过补贴单价较低、需求旺盛的快消品，快手电子商务吸引了很多新用户。康师傅的直播间始终在销量榜前10，良品铺子、乐事等品牌也普遍进入销量榜前50。

其实，在快手电商的所有直播间中，点购直播间的数量和占比都不大，但在官方的大力支持下成效显着。原因是快手只是把直播间当成了新的起点。这个起点不需要太多，但一定要有效，能带动整个电商业务。

一分购买资格的设置可以体现快手用户沉淀的愿望。 1分的价格可促进用户下单，30天以上获得1分购买资格可促进用户反复回访。 快手下单，然后转为快手的普通用户。比如，很多羊毛党都将快手一分布直播间视为“捡羊毛”的长期渠道之一。而这种毛线派对与拼多多用户的重合度很高。

理论上，通过一分购买直播间，快手可以先攻击下沉市场的用户，与拼多多形成强势竞争。随着快手短视频年轻化、时尚化、知识化的内容不断推进，快手的用户也在不断多样化。一次代购也会吸引其他圈子的消费者，从而扩大快手电商的基础市场。当各界用户形成快手的购物习惯后，流量自然会分散到其他有货的垂直直播间，从而滋养整个快手电商业务。

但是，极具吸引力的一股抢购活动在实际发展中也遇到了种种问题，不利于平台新品和用户积累的持续推进。

02 单点购买，不满意

让用户获得更大的折扣，是各种互联网平台争夺用户的最佳方式之一。自从拼多多打响了百亿补贴的第一枪后，其他主流电商平台也不得不争锋相对，纷纷推出了自己的百亿补贴。 快手也有类似的日常特卖活动，但入口比较隐蔽，产品与直播的契合度不高，存在感较弱。一分购直播间的出现，弥补了快手在补贴战中的短板，也成为了快手长期的引流策略。

但是，拼多多、淘宝等平台的百亿补贴活动，都是平台直接补贴，补贴后价格多为全网最低价，有效促进了用户下单和增强用户粘性。可以看出，优惠活动的质量、效率、真实性可以直接影响消费者的消费决策和对平台的依赖程度，但快手的点购活动在这些维度上存在争议。

首先是点购活动的质量和效率。以康师傅的直播间为例，虽然直播排名和直播数据均处于全网榜首，但直播间的口碑比同行低9%，其中回头客是甚至比同行低 22%。回头客比例不高，快手借点购活动振兴整个快手电商的野心不可言喻。

康师傅直播间收视率低的原因可见直播间问答区。在“你觉得主播的售后服务好吗？”这个问题下，阅读量和点赞数最高的回答是“我拍到的东西已经快一个月没发货了，我问了售后——售后说已经发了，然后就没有消息了快手电商，不发货。”

此外，从今年1月开始，快手还推出了一分布的变种——“1分钱吃肯德基”活动，用户只需分享给几个朋友“切刀”或拉几个名字 新用户注册时，可以继续讨价还价到1点，然后获得购买资格。

本次活动无疑是拼多多小刀活动的翻版。然而，快手的这个活动却遇到了很多差评和质疑。在黑猫的投诉中，不少消费者表示已经完成了规定数量的新入驻，但不符合一分购买条件。

黑猫投诉，消费者对快手One-Share KFC活动的投诉

一股购的初衷是为了推动消费者以几乎零成本下单，但消费者对活动效率乃至真实性的质疑无疑会对此次活动造成巨大打击，进而影响平台的新成果。

另一方面，快手“不惜羽毛”的行为也让不少用户望而却步。

自2020年以来，在快手上出现了很多非官方的美元购买。在快手上宣传全国省钱、梦推商城、黑牛狗等产品时，他们使用了“一元钱”等横幅。买手机”，但用户发现随后被这些产品诱导进行充值、做任务等行为，并没有获得购机资格。这些第三方套路也大大降低了消费者对快手的信任。如今，快手自己的一分购活动自然不被部分消费者信任。

更重要的是，即使有很多消费者参与了一次点购活动，也未必真正成为快手电商的高频消费者。毕竟一分钱的试错成本很低，但在其他单价高的品类，用户还是不敢贸然下单。

03 难以支持快手电子商务野心

这两年，我经历过辛巴“甜燕窝事件”、二鹿夫妇“山寨手机事件”等负面电商事件，都是平台顶级网红引发的。 快手电子商务 的外界不断感到沮丧。

2021年3月，快手电商提出“可信电商”的概念，以减少顶级网红造成的不良印象和平台野蛮扩张所遗留的问题。具体措施包括拦截疑似假冒伪劣商品、取缔非法主播和商家、推出“信任购买”服务品牌、将信任指标纳入商户推荐系统等。

明显的例子是，2021年辛巴多次强调自己受限于官方流量，最后不得不转向后台。另一方面，平台对品牌商和商家的支持也逐渐增加。和淘宝直播一样，快手也进入了“前期靠人才，后期专注品牌”的阶段。

公开数据显示，2021年将有1000多个品牌进入快手电商，同比增长186%。品牌自播的增长也相当迅速。 2021年12月，与1月相比，快手电商品牌自播GMV增长1073%，各垂直行业品牌自播GMV增幅均超过100%。 2021年11月，快手联合创始人兼CEO程一潇在财报电话会议上表示，快手未来将引入更多品牌，推出更多品牌商扶持计划，提高自营比例。通过商店广播。

可以看出，2022年快手电商，品牌和商业直播仍将是快手直播的重中之重，易风欧作为品牌直播的排头兵，其战略意义将不断增强。但目前看来，快手一股购买最大的问题是可持续性问题，其次是快手电商的整体引流效应。

首先，易风欧直播间的大部分产品几乎都是预售产品，而且大部分在15-30天内发货，部分消费者甚至在预售后也没有收到产品期结束。 .

快手的部分运营商推测，“一分布下单量巨大，品牌短时间内无法在同一渠道提供这么多库存，只能继续拉长预售期。”但问题是，海量订单不断积累，最终可能导致产品难以供应的局面。最终会导致消费者大量退款，不退款订单的消费者将长期收不到货。这样一来，损害的还是平台的名誉。

另一方面，随着快手买股活动的不断推进，是否会影响到品牌本身还不得而知。如果越来越多的消费者来快手“刮羊毛”，品牌自身在其他电商平台和渠道的销售是否会受到影响，也值得品牌警惕。

至于一分布对快手电商的整体引流效果，不容乐观。淘宝、拼多多等电商平台上百亿补贴，无一不是补贴全品类的精品。消费者不会依赖单一品类，而是倾向于在平台上浏览和购买所有品类的产品。不过快手点购主要是补贴食品，用户的吸纳范围还是有限的。被一分布吸引的消费者，依然没有机会接触到快手的高单价品类。

与淘宝脱钩后，快手电商将面临最严峻的问题，即短期内是否会出现中高端品牌产品的短缺。对此，快手的解决方案是扩大GMV过亿的品牌数量。

2021年，快手50多个电商品牌将实现年GMV过亿。 快手相关负责人在快手品牌与人才互动双选会上表示，2022年快手电商将助力100个风向标品牌实现GMV过亿为了实现这一目标，必须解决如何让新用户接触更多品牌的难题。当前的快手活动补贴多多，声势浩大，更像是一场羊毛党的狂欢盛宴。