快手管理层“不忍”的残忍与残忍：国际化失利、日活触顶、电商GMV掉队

作者｜林旭

编辑｜李晨彤

战略摇摆不定，决策犹豫不决，是以苏华和程以晓为核心的管理层的性格特点快手。这种性格特点也从根本上导致了快手内部管理的混乱和国际业务的接连失败。

在过去的三年里，快手进行了密集的管理调整，试图通过轮岗来挽救经营失败；同时，快手的四次大型海外出游屡屡因应用分散，盈利模式不灵而失败。

可以发现，在快手的这些行为背后，有一种犹豫和犹豫，就像佛教的后遗症一样。比如快手用“轮换”来给高管更多的试错，但这种在竞争激烈的商业领域的“难以忍受”却对自己变得残酷。

快手需要一个重大反思：国际化失败，日活见顶，电商GMV落后。为什么这些关键业务和数据一个接一个地失败，而他们自己的组织还能跟上高强度的竞争？

1、快手真的不开心

8 月 23 日港股收市后，快手披露了 2022 年第二季度和上半年的业绩。

根据财报数据，快手二季度实现营收2.16.95亿元，同比增长13.4%；亏损也从 2021 年同期的 72.15 亿元大幅收窄至 30.6 亿元。

快手Q2财报给资本市场释放了两个信号，一是在今年二季度的艰难环境下，快手依然实现了增长；另一个是快手开始走向盈利和经营亏损收窄，同时调整为正，后者被快手认为是业务的重点，只是就像 3 年前的美团。

但市场并未认可快手的表现，财报披露后股价一度下跌10多点。

快手 的表现不够健康。首先要意识到的是，其亏损收窄并非来自收入的增加，而是来自营销和研发费用的减少。今年二季度，快手营销费用从去年同期的1.12.7亿元下降22.2%至87.62亿元。上年环比下降7.65%；研发经费支出由去年同期的39.1下降16.08%至32.8亿元，环比下降6. 82%。

营销和研发费用的节省抵消了国际化成本。

第二季度快手营销和研发费用“节省”25亿元，6.3亿元，合计超过31亿元。 快手的经营亏损，从2021年第二季度到2022年第二季度，分别为亏损72.15亿元和亏损30.6亿元，亏损41.55亿元。

换句话说，快手营销和研发费用的节省是减少损失的主要原因。

另外，值得注意的是，虽然快手财报没有单独列出中国和海外市场的营销费用，但我们仍然可以看到快手电商，快手海外市场费用的亏损是从43.7亿元减少到16.1亿元，“节省”27.6亿元，甚至超过了整体营销费用的减少。

所以我们可以推导出一个逻辑公式，快手国际裁员会降低公司整体营销费用，而营销费用的减少会导致亏损收窄，甚至调整后的利润。

为什么我们这么讲究快手开源还是节流造成的损失是否缩小，那是因为这是两种完全不同的策略，开源是进攻，节流是防御，快手@ > 防守现在很挣扎。

快手的财务数据对应市场方面的变化。今年以来，快手在海外市场大幅缩水，尤其是快手旗下多款产品合并后，重复投资烧钱情况有所好转。

但时至今日，快手的国际业务只是一个小盘子。

快手二季度首次将境内外业务分别表示：国内营收2.15.9亿元，海外营收仅为1.@ >3亿元，低于整体收入0.5%。

快手国内市场的情况也不容乐观。在 2022 年第二季度，快手许多企业实现了低于两位数的增长。

财报显示，快手二季度平台广告主增幅超过90%，未能挽回线上营销的颓势。网络营销服务110.6亿元，同比增长10.48%，环比下降-3.04%。

在直播业务中，虽然总收入有所增加，但据数据显示，每位用户的平均付费意愿也有所下降，从去年同期的每位用户34元降至31元。直播收入同比增长21.8%至85.65亿，同比增长9.2%年，月均付费用户同比增长 19.07% 至 5420 万。

快手电商也有落后的趋势，后来被抖音赶上了。今年上半年，快手电子商务的总交易额仅为3362.5亿元。与去年6800亿元的电子商务交易总额相比，这一结果并不理想。据分析师估计，抖音2021年电子商务交易总额将超过8000亿，远低于快手。

目前，快手电商变现率仅为1.09%。低变现率让市场认为快手会将直播的广告收入纳入广告业务。 ，导致广告收入激增，但电商仍是高潜力业务，变现率较低。

快手8@>谁离开了快手？

“短视频第一股”快手自2021年上市以来一直在下跌，市值从最高点蒸发了80%以上。

在市场地位方面，在日常活跃度方面，快手已被踢出短视频《双雄》，成为老三。

根据第49次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模已达10.32亿。 抖音和视频账号的月活跃用户分别为10亿和9亿，而快手的月活跃用户为5.86亿。

与此同时，3 亿 DAU 现在对 快手 来说是一场噩梦。

快手 很难解释为什么现在的 DAU 还是 3 亿。

没想到，3年前大名鼎鼎的K3战役3亿DAU的骄傲目标，如今却成了快手的耻辱。时至今日，快手 的日活跃度依然在 3 亿左右。

2022年上半年快手DAU达到3.47亿，但需要排除海外用户的“水分”。 快手据透露，海外市场目标是1亿DAU，并得出60%完成的结论，这意味着国内DAU几乎还在3亿左右，甚至可能下降。

严重亏损已成为快手的标签。现在短视频商业化已经成熟，快手不赚钱。此外，根据7月份发布的《2022财富中国500强》，快手以累计亏损超780亿位居第一。

快手为什么会走到这一步？其实这还是快手的佛系传承。

快手前佛系是建立在字节还没有进入游戏的基础上，快手完全可以野蛮生长。但在竞争激烈的状态下，快手的缺点开始暴露。

据报道，快手的内部环境非常杂乱无章，这是因为快手长期以来比其他科技公司更人性化、更自由。

一个明显的特点是，三年前快手的高管在调整过程中普遍是“轮换”和“调动”，而不是“下岗”。

2020年的大调整中，马宏斌和闫强互换。轮岗后，闫强从负责业务中心转为负责运营中心。在此之前，闫强是技术出身，构建了快手商业化系统。从技术到商业化再到运营，三种不同的职责，除非严强是全球天才，否则很难理解快手为什么会这样安排。

对于快手来说，闫强的工作调动是快手高管任命和管理的一个缩影。很多高管被快手认为不适合原来的职位，都以调动的方式暂时留在快手内。

2022年8月5日，快手的第三次大调整也将是多人轮换。另外，苏华的退役，也是与程以潇的换岗。

快手现在有一个新的变化，就是用淘汰代替轮换。

这两年大量快手高管离职，也体现了快手淘汰一批高管、整顿不良风气的决心。

负责国际业务的邱光宇今年3月辞职。此外，还有被外界称为苏华“直系直系”的严强。 2016年加入快手，在快手担任算法工程师、商业化总监、运营市场增长部。并于2020年12月成为管理委员会成员。

2016年离开公司的还有快手商业算法战略负责人——快手商业四剑客之一的李永宝； 快手非执行董事彭佳彤加入快手他是CEO苏华的业务助理，开始在线教育，但并不成功。

不仅是高管离职了，还有员工下岗了。

今年1月，据相关人士透露，快手也开始了大规模裁员，涵盖电商、算法、国际化、商业化、游戏、A站等业务部门。裁员比例在10%-15%左右，个别团队裁员比例达到30%。

不止如此，近年来，快手支持的主播也损失惨重，转战主战场为抖音。比如曾经爆红的理堂鼎真，最初是在快手上爆红，后来主要在抖音上更新和直播。 2021年年中，丁真在抖音的直播会更频繁。

3、马宏斌被推入“火坑”

国内用户遇到天花板，快手必须出海。

国内网民已经见顶，抖音、快手用户和收入增长都面临瓶颈。存量竞争时代，获客成本不断攀升。海外市场规模和前景巨大，商业化前景也越来越大。敬请期待。

流量困境下，所有互联网公司都需要第二条曲线来破局快手电商，快手也不例外。即使快手近一半的经营亏损来自占总收入不到0.5%的海外业务。出海也是快手的必然选择。

四次出海虽然成功，但都一落千丈。

快手现在出国还不算早。 2017年，前猎豹高管刘新华首次帮助快手成立了海外事业部，并推出了快手的第一个海外应用快手。 2018年上半年，快手在俄罗斯和东南亚7个国家的Play和App Store下载量一度位居榜首。

当时，抖音刚刚上线。

不幸的是，我早早起床赶夜市。不过随着2018年底刘新华的离去，快手并没有抓住机会继续拓展市场，布局后续发展战略，所以形势很好快手@ > 选择在海外寻求用户和内容的自然增长。结果，快手增长乏力，在多个重点区域的App Store下载量排名中跌出TOP 10。

快手联合创始人程以晓也在2019年和2020年亲自带领团队，利用多个团队、不同产品向不同市场拓展。短视频应用Snack Video在东南亚市场上线，Zynn在北美市场上线，快手回归拉美市场。

然而，因违规下架的 Zynn 于 2021 年 8 月 4 日正式宣布关闭。

2021年5月，苏华悄然启动第四个“（三和一）”海外计划，并以1亿DAU的目标进行合并。在这个计划中，快手中东、快手拉美和东南亚三大将原本市场上独立的应用整合到一个新的快手中，构建了统一的产品中台和运营中台，优化了海外内部协同和资源利用效率。据了解，这款产品非常相似。

2021年，快手的营销费用将达到惊人的442亿元，单季度营销费用将超过100亿元，

快手也有说要准备120亿出海的资金，但即使有这么大的资金，目标也没有完全实现。

快手出海失败，是因为缺乏坚定的决心，缺乏战略的连续性。每年都会颠覆原有的发展战略，并伴随着组织架构的调整和高层人员的重大变动。

另一方面，缺乏对国外市场环境的深入了解。在如此短的时间内，很难孵化出具有核心竞争力的成熟产品。即使瞬息万变的产品能吸引用户，也很难继续留住。

据报道，快手接连失去海外市场的原因是早期的投资回报率不达标，未能继续投资。当然，进入海外市场后，快手的打压让后者的发展更加困难。

尤其是苏华亲自带队出海的时候，还是没能烧到几百亿，这意味着快手在海外市场的试错成本会越来越高，而且成功率会越来越低。

8月5日，马宏斌从商业部调到国际事业部，这也意味着快手第五次出海，背后的原因不言而喻。在最近一次的组织架构调整中，曾在9个部门工作过的负责快手商业化的副总裁马宏斌第十次调到国际业务部。

据相关人士描述，马宏斌沟通能力强，思路清晰，决策能力强。在持续亏损的情况下，快手 没有太多尝试和错误的机会。

马宏斌第五次出海，可能是最后一次机会了。