快手的新电商公式快手财报“信任悖论”

在电商行业，有两个非常重要的指标：一个是“转化率”，一个是“复购率”。如果从“信任”维度来看这两个指标，我们可以发现：“转化率”反映了消费者从浏览到购买的信任，“复购率”反映了消费者对平台或商家的持续信任。

快手近日发布了上市后的第一份财报，本文将根据快手电商业务及其公众“新电商”的数据分析快手电商的现阶段——商业公式”现有的“信任悖论”造成的未来发展瓶颈。

快手 的新电子商务公式

快手财报数据显示，2020年，快手平台促成的电商交易总额从2019年的596亿元大幅增长至2020年的3812亿元，逼近淘宝直播的4000亿元元。平均重复购买率从2019年的45%进一步提升至2020年的65%，远超传统电商平台。高达65%的复购率似乎让快手重新定义了电子商务。财报发布后的首场商户行业大会快手电商“万有引力大会”，宣布了“电商新业态”。公式”，首次明确电商行业“信任”和“内容”的指标。

正如本文开头所说，转化率和复购率都代表着信任，所以快手电商的新电商公式和旧电商公式的本质区别只是“内容消费时间”指标。

个人信任对系统信任

能否通过“内容”在“个人”与“商家”之间建立“交易信任”，成为快手电商实现电商第四极的重要因素，甚至超越拼多多、京东和阿里。之所以在“信任”前加上“交易”，是因为一旦“货币”出现，信任的建立就复杂了。德国社会学家和哲学家格奥尔格·齐美尔早在 121 年前就在他 1900 年出版的《货币哲学》和 1908 年出版的《社会学》两部著作中认为： 在当代，互动的主要形式是交换，尤其是以货币为媒介的交换，没有信任就无法进行。

在齐美尔基于货币的“交易信任”研究中，有一个非常重要的核心，那就是：从传统到现代的转变伴随着社会信任类型从“个人信任”到“系统信任”的转变。信任”，货币在人格信任向制度信任的转变中发挥着巨大的作用。从人类数千年的业务流程来看，确实如此。从个体市场到现代商场，C2C电商模式向B2C平台的不断演进，人格信任逐渐弱化，系统信任不断加强。今天，我们更愿意相信苹果、王府井百货和京东，而不仅仅是背后的创业团队或创始人。毕竟，个人具有很大的不确定性和不稳定性，人们构建的系统是相对稳定和连续的。在本次商务大会上，电商业务负责人小顾一再强调“不要骗老铁”，鼓励店内直播，同时鼓励自播，思考店内直播内容不足，信任感不足。快手电商，如果是自播，作为品牌方，可以开个账号，让人物设定更有趣。毕竟在快手电商的逻辑中，还是有很多自播“主播”通过创建“个人设置”来建立交易信任的。作为一个平台，快手

信任与效率的关系

京东通过“原汁原味的低价”和“极致的物流体验”赢得了消费者的持续信任；

淘宝通过“消费者保障计划”和“商品丰富”赢得了消费者的持续信任；

拼多多通过“团购低价”和“小游戏”赢得了消费者的持续信任。快手希望通过主播创作“有趣”的内容，获得消费者的持续信任，进而实现“交易”。在这个过程中，要考虑“信任与效率的关系”。毕竟，在电子商务系统中，不仅考虑了“内容”部分，还考虑了质量控制、合同履行和组织管理能力等更重要的方面。显然，快手过分强调了“内容”带来的信任，而忽略了其他方面对信任的破坏。辛巴卖假燕窝，“封路”，“疑似卖水20亿”，“

快手希望以“内容”为单一维度建立起来的“信任”在这个过程中变得越来越没有“效率”？

且不说“内容”的不断建立需要商家大量的人力和时间，最终可能会遇到“劣币驱逐良币”的困境。辛巴事件表明：

与传统电商平台的“系统信任”相比，单一“内容”维度建立的“人格信任”将变得低效甚至失效快手电商，并存在“个人”的风险！

快手电商“红利期”的选择

快手电商确实还处于红利期。财报数据所展现出的快速销售增长和惊人的复购率让商家望而却步，但快手电商逻辑中的“信任悖论”也同样存在。. 一方面，过分强调“人格信任”，显然是新业务流程的“倒退”；

另一方面，单一“内容”维度建立的“人格信任”能否超越传统电商模式，商家在快手平台上运营能否变得“效率更高、成本更低”？对于知名品牌商来说，品牌本身就是“信任”。在快手平台尚未完全建立“系统信任”的时期，选择观望可能是上策；对于新品牌或“白标”产品，请考虑仅通过“内容”建立“个性信任”的循环，以及可能的收益。对于快手 电子商务，选择取决于他们自己的战略和治理水平。毕竟，一些新品牌和“白牌”