快手发布2020直播带货趋势报告，淘宝、快手、抖音、火山、西瓜

10月21日，天猫双11活动正式启动。与往年相比，直播电商在今年双十一促销战中的作用更加明显。南都记者注意到，在天猫举办双11活动的同时，除了京东、拼多多等电商平台，快手还启动了年度战略项目“116购物狂欢节”，而抖音在双十一开启抖音粉丝节。

有意思的是，根据南都电源今日发布的《2020直播趋势报告（下）》，双11前夕，直播中第三方来源的抖音产品不再被允许进入直播间。购物车和来自 抖音Shop 平台的产品不受影响。至此，抖音直播将不再为淘系吸引流量，快手成为唯一允许跳转第三方平台的主流直播平台。这也意味着淘宝、快手、抖音都在尝试在直播电商领域形成自己的闭环。

为此，《报告（下）》提供了淘宝直播、抖音直播、快手直播、快手直播、微信小程序对比分析直播，以及今日头条小店直播（今日头条，抖音，火山，西瓜）发现，虽然直播带货的场景不同，但截至目前，各平台都有进入电商的商业化逻辑最终将导致相同的目标。

微信在自己的直播链接中暂时不收取佣金

《2020直播趋势报告（二）》显示，目前淘宝、抖音、快手和微信小程序都有自己的电商生态闭环建设，四大平台都可以在平台上自建店铺完成从直播到进货售后的全流程。其中，抖音小店为“四端一店”，即商家开通抖音小店后，可在今日头条四家分店找到抖音，字节跳动旗下的火山、西瓜平台统一管理，这四个“字节”平台都具备直播带货功能。

另外，在直播平台电商系统交易时，参与分享的主要玩家是商家、主播、MCN和直播平台。其中，主播和MCN按一定比例直接参与销售的提成分成，而直播平台则通过在结算环节收取技术服务费的方式从提成或交易金额中获得分成。一般来说，主播和MCN可以获得的提成比例在15%-40%左右快手直播，而直播平台的提成则根据各个平台的规则而有所不同。

《报告（二）》显示，淘宝直播的主体除了淘宝平台，还包括阿里旗下的营销平台阿里妈妈。根据淘宝直播白皮书，淘宝直播目前有两种拆分模式：CPS（按促销收费模式）结算模式和V任务模式。在CPS结算模式下，阿里妈妈、淘宝、主播加MCN，三方提成比例为1：2：7，也就是说阿里妈妈和淘宝作为平台方，总共会拿走30%的佣金。佣金，MCN和主播的佣金。剩下的70%，按照自己约定的比例分配。

V团模式下，淘宝平台目前不参与分享，佣金将全额结算给主播和MCN，但V团模式只支持入驻的主播和MCN使用淘宝代理平台。 V团模式下，主持人和MCN首先在V团平台上发布包含坑位费的报价单。商户选择取款后，主持人与MCN“取单”完成合作。也就是说，V团平台本身就是一个封闭的主播和商家合作平台。据官网介绍，目前阿里巴巴V使命平台上的代理机构超过2000家，主播超过80万。

与淘宝不同，抖音和快手的基础是交易金额而不是佣金。 抖音根据品类不同，小店营业额中会收取一定比例的技术服务费。 抖音学校显示，食品饮料、酒类、3C数码、汽车等微利产品和技术服务的比例为2%。产品、技术服务率5%。

除了技术服务费外，抖音小店还需要为不同品类的产品缴纳不同基数的定金。根据商户身份与个体工商户、企业和个人的不同，押金最低500元，最高500元。最高2万元。

抖音保证金标准图

快手小店类似于抖音店，也是以技术服务费和押金的形式从商家那里提取。服装、鞋类、玉器、玩具等品类扣分为成交金额的5%，餐饮、鲜酒等产品扣分为2%。法人店定金1万到2万元不等。

快手某些类别的关税标准

今年刚刚投入使用的微信官方小程序，在四大平台中门槛最低，也是目前官方平台唯一未参与的直播平台。小程序直播内测，可对接商家自有小程序商城，实现直播带货功能，微信平台不收费，也使得初期小程序直播主体主要面向商家广播。

值得一提的是，近期微信视频号正在内测开通微信小店和微信直播功能，进一步降低了微信直播带货门槛，扩大了主体从商家到视频的直播商品。数主。另外，与抖音Shops和快手Shops相比，微店对交易金额不收取任何佣金，也没有保证金要求。

仅快手允许跳转到第三方购物平台

10月9日起，直播间购物车不再支持抖音直播的第三方货源，抖音小店货源平台不会受到影响。此前，小程序直播和淘宝直播是不允许跳转异地交易的。目前，快手是唯一允许跳转第三方平台的主流直播平台。

在跳转到第三方电商平台进行交易时，除了主播、MCN、直播平台外，参与分享的参与者还加入了电商平台，这使得使用成本第三方平台远大于快手self 有小店。 快手目前接入的第三方电商平台有淘宝、有赞、魔筷、拼多多和京东，每个平台，快手和对应的电商平台都有不同的提取模式。

在跳转到第三方平台的交易中，快手对淘宝产品不收取技术服务费，有赞、魔筷、拼多多按实际交易金额的5%收取，京东收取5%。 com 佣金部分的 50%。

在第三方电商平台，淘宝将收取实际交易金额的6%作为内容场景服务费，扣除主播佣金收入的10%作为技术服务费；有赞对CPS产品收取10%的佣金，非CPS产品只收取开店费，魔筷只收取开店费；拼多多和京东不收费。

相比之下，在所有电子商务平台中，淘宝的主播和商家比例最高。但无论是淘宝、有赞、魔筷、拼多多、京东，快手的佣金和电商平台的佣金之和都比使用快手自己的要大很多小商店。 %-5% 佣金。也就是说，快手主播跳到第三方购物平台的运营成本要高于快手小店的运营成本。

据光大证券统计，快手跳转到第三方平台的比例为24%。直播服务平台Gecko 创始人快杀大叔告诉南方都市报记者，快手目前重定向到淘宝、有赞、魔筷等第三方平台的比例在50%左右，“虽然快手@ >第三方电商不封杀，但是主播也更喜欢使用官方店铺，因为使用官方店铺的链接最短，交易转化率最高，佣金至少。更何况，快手也在官方商店的交易中，做出了一些引导交易的手段。”

微信账号周期最短快手用户不喜欢确认收货

除了佣金不同，四大直播平台对主播和商家的支付周期也不同，这也影响了闭环交易内的交易活跃程度。

淘宝直播白皮书显示，淘宝对机构主播（即在淘宝注册MCN的主播）和个人主播采取不同的支付方式。 ) 下个月最后一个工作日，个人主付款时间为订单结束后的下个月20号。也就是说，虽然商家下单后可以拿到货款，但是主播和MCN要等很长时间，最多近两个月，最少也要近20天。

抖音小店向主播和商家付款时间为订单完成后七个工作日，快手官方小店、有赞、魔筷的付款时间为确认的。收到后 7 天。用户确认收货后，微信小店将款项结算给商户。

直播电商服务商上海喵喵总经理魏晓薇告诉南方都市报记者，由于计费周期不同，快手的头部主播更愿意选择支持快手小店，“如果是他直播淘宝产品，他的资金账户周期太长，主播借钱很麻烦，这么多有实力的主播一定愿意链接快手小商店而不是淘宝链接。”

快酒大叔认为，如果快手自家店铺的计费周期更快，支付更清晰，快手甚至不需要像抖音那样切断外部。连锁、主播、商家都会主动选择快手自己的小店，“对于商家来说，一场直播涉及千万，开户期的差异对他们的选择影响很大。”

值得一提的是，南方都市报记者采访的多位快手直播电商从业者表示，快手很多用户不喜欢主动确认收货，绝大多数消费者下单后，等待订单自动确认收货，同样会延长计费周期，但即使7天后自动确认订单，计费周期最多为14天，还差得远低于使用淘宝。付款等待时间。

私域和公域流量共存成为各平台共识

从流量来源来看，抖音直播仍以公域流量为主，快手直播以私域流量为主。淘宝直播体现的是私域流量和公域流量并存。微信直播是私域流量的强力加持。

目前淘宝、抖音、快手的流量入口都有粉丝关注入口，以及提供公域流量的公开页面，但三者的流量来源仍然很大。区别。

同样利用抖音小店带来的今日头条、火山、西瓜等平台，也延续了“字节制”的一贯作风，通过推荐的方式，以公域流量为锚点在用户的主页上。流。

“抖音是用来刷的，快手是用来玩淘宝的”，快猪大叔解释了抖音和后两者的公域流量的区别，“淘宝直播还有私域流量，不然薇娅和李佳琦就达不到了。”在快酒大叔看来，虽然淘宝直播的推荐页面以公域流量为主，但淘宝直播强大的马太效应也让李佳琦、薇像雅这样的头部主播其实已经形成了自己的私域流量。

相比之下，微信直播迄今为止的引流方式几乎都是使用私域流量。虽然微信小程序中也有直播广场，但用户观看直播的主要入口是直播前的公众号推文、个人账号朋友圈、小程序对订阅者的服务通知。但视频账号直播功能上线后快手直播，视频账号内的推荐页面也将成为微信直播的公共领域流量来源。

出品：南都零售实验室研究组

撰稿：南方都市报记者王晨晨

统筹：甄琴田爱丽