从0-1，带你入局短视频/直播电商

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短视频/直播电商不负众望，成为2020年品牌营销最火的关键词。

G2架构下的两大顶级选手抖音和快手自然引起了各方的关注。与抖音相比，快手独特的气息就像是自己的结界。不了解“规则”的内容创作者和品牌在这里无能为力。

快手直播电商现状如何？快手 上最容易带来什么样的内容？快手提货前期需要维修号吗？品牌如何在 快手 中发挥作用？作为快手的资深“老铁”，我码了5800字，试图解答大家的疑惑。

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01 | 快手电子商务的前世今生

要想了解快手电商的整体，首先要从快手平台电商体系的建设和快手内容名人电商的完善入手。商业生态系统。

2016年4月，快手上线直播功能。但内容交付的真正开始将推迟到两年后的 2018 年。

最初在快手直播间下单比较统一的方式是：在直播间选择商品，将商品截图发给微信客服完成购买。而我也是从这个时候开始研究快手电商，从“路人”到“铁粉”再到“买家”，可以说见证了快手@的成长>电子商务发展史。

毫无疑问，微信内的交易显然对商家/主机有利。它极大地聚集了私域的流量，可以作为广播的渠道。但购买流程还不够规范，全靠主播和粉丝的信用支持。切实保障消费者权益的措施。而且，在这个过程中，平台不仅不盈利，还把流量引流到其他渠道，整个电商体系极不规则。

也正因如此，快手在整个2018年都投入了大量的精力来完善电商体系。4月，“我的店”开始了小范围内测；6月，与有赞合作推出“短视频电商导购”解决方案，同时推出“魔筷电视”小程序；8月，快手调整商业化体系，将研发、产品、市场等系统的人力统一到商业化部门，搭建中台快手号购买，保障快手的数据能力和营销精准度；12月，引入如涵、网红猫等服务商，为商家/房东提供供应链和销售技巧支持。

这一系列措施也取得了丰硕的成果。11月6日，在快手举办的首届“快手卖王”活动中，“散打哥”一天卖出了1.6亿快手号购买，让快手直播真正闯入大众视野。同年，双11、双12收到快手的订单超过1000万单。快手电子商务从那时开始发展。

2019 年，快手 继续追求胜利。6月18日前夕，快手宣布接入拼多多、京东等第三方电商，正式与主流电商交易平台打通。微信交易，引入DSR评分系统，进一步优化快手电商体系，提升用户消费体验；双11，快手推出“好货源”购物节，掌握供应链自主制胜，重点支持4类商家。

于是，快手的发货规模在2019年呈指数级增长，参与“1106快手卖货节”的商家/主播从上一次的数百人增加了一年到一百万人。辛有志也以21亿的个人销售额，荣膺双11站外人才榜单TOP1。

至此，快手平台的电商系统已经升级，平台的整体电商生态也得到了优化和完善。卡思数据认为，2020年一定是快手电商提速之年。

02 | 顶级名人被设计成销售焦点

了解了平台的发展后，不妨看看快手直播销售的现状。首先，我们得看看当下的“谁在卖货”。

通过分析2月28日至3月5日和3月6日至3月12日的销售数据发现，粉丝数在300-1000w和1000w+之间的顶级和超级头部账户占比最大。达到38.24%；其次是拥有 100-300w 粉丝的肩账，占比 37.50%。而在为期两周的榜单中，有64人反复上榜。从粉丝数和榜单的稳定性可以看出，快手的直播生态相对成熟。

从TOP主播的直播间平均在线人数来看，平均1000-5000人的直播间占比最大，其次是1-5w的直播间。直播间的人数在很大程度上影响着销量，但是在线人数较少的情况下，直播间可以更有效地服务有需求的用户，照顾到每一个有购买需求的消费者。因此，在转化率上，与直播间在线人数并不完全相关。

▲快手 每周销售领袖排行榜 - 主播粉丝&平均在线直播人数

众所周知，快手的直播账号大多是早期以人才直播、排行榜粉丝、或者完全电商起家的玩家，所以在制作上处于劣势。的短视频内容。随着快手平台今年对短视频电商的鼓励（通过各种运营活动鼓励主播做优质的种草内容）以及主播自身内容意识、剧情和专业种草的提升——成长是开箱即用的。此类内容在 快手 中迅速增加。同时，在美食、音乐、萌娃等垂直领域涌现出不少能带货的主播，如：（诺爸）点点学厨、涌泉学长等。

在此提醒各位想在快手带货的朋友，抖音这种纯摆拍种草视频在快手是没有生存空间的，因为快手@ > 老铁逛街，先认“人”，再认“货”。因此，打造“个人IP个性”与粉丝“面对面”交流非常重要。

那么对于 快手 用户来说，最受欢迎的面孔是什么？快手中最常见的是成功、勤奋、励志/逆袭的人，也很受用户欢迎。随着专业机构的入场和用户对优质内容需求的增加，专家/专业人士越来越受欢迎，如玉大公子、石玉Alva等。

成功的角色创造带来粉丝的快速增长和高效的销售。从14天内销量最高的快手TOP15主播可以看出，15位主播中，最高的销量超过5亿，最低的超过600万。从目前的TOP主播来看，大部分都是成功励志/逆袭的。职业主播目前还没有出现在热卖主播榜单中，而且居于中间。

了解了带货主播的基本情况后，我们再来看看“他们在卖什么货”。

从TOP主播直播间销量最高的商品品类来看：餐饮占比最高；其次是美容和个人护理；第三位是服装用品。三大品类占比超过92%，品类集中度极高。从价格上看，有67.65%的产品价格在50元以下，100+元的只占5.15%。

那么这是否意味着 快手 不能销售昂贵的产品？我不这么认为。

一是由于主播选择的限制，直播间的产品大多是性价比高的实用好东西，而且大多不是品牌产品但价格很低。但随着用户电商消费习惯的成熟和大量品牌的进入，用户对品牌产品的需求越来越重。

二、很难设置一个“昂贵”的主播。和辛巴的徒弟@施大北一样，虽然有超模出身，师从辛巴，但在开始带货前，还有半年的人体设计时间。

第三，快手用户舍不得消费不划算的贵重商品，但不包括原装高价商品。从快手翡翠产品的热度可以看出，快手用户的消费能力并不低，而且抢玉珠宝直播间的热度非常高，所以限制了老铁的购买力。不是价格高，而是低性价比造成的“不值得”情绪。

抛开这些例外，快手 上最畅销的产品到底是什么？

从30日（2月15日-3月1日5）快手最受欢迎的食品品牌，我们看到威达达、老实人、林家堡子、小羊等品牌上榜。这款产品几乎是常驻嘉宾在吃播直播间，根据卡司数据追踪，过去7天，共有322位主播为这个名为威达达品牌的酸辣粉带货，连线直播。1610场比赛中，3< @0.仅通过41场直播就卖出了3w单，商品均价为29.9元/6桶。

这么大的销量背后，到底是谁在买买买？我们对TOP主播的用户画像进行了分析，发现电商主播直播间的活跃用户比全平台用户快手更成熟，25-30岁占比更高，达到 33. 91%。而女性的比例更高，超过72%。从粉丝所在的位置来看：河北、山东、广东的老铁喜欢在直播间买买买。这也非常接近快手电商直播间的整体用户画像。

▲快手 每周销售领袖 - 用户画像

03 | 商家卖货VS主播带货

在快手中，直播带货主要有两大类，即商家卖货和主播带货。区分的主要依据是主播本身是否有供应链、工厂，甚至是自己的品牌。其中，商家销售商品的常见领域有：美妆、个护和服装、鞋包。

在快手上，拥有自己美妆品牌的典型主播有：周周贞的可爱e3e4、女王传说、陈先生（护肤专攻）的博富远等。其中，不少人加入了官方的“快速品牌加速成长计划”，可以利用快手的供应链和流量支持更快成长。

服装和配饰的主播大多来自实体和批发城市，例如超级头部主播@Doll，以及被称为贝蕊姐姐和南米和西小芹冬娜的四大服装主播。因为长期沉浸在服装圈，对用户的喜好和需求把握的很好，带货能力特别强。

▲快手头部古装主播

随着快手电商的快速崛起，越来越多的内容主播、人才主播也加入了带货大军。如今，带货的主播几乎是卖货的两倍。

其中一部分是通过食物、搞笑/剧情、vlog、选秀主播等内容完成前期粉丝的积累，当广告和排名收入难以为继时，就开始直播带货。比如戏剧大师玉儿（古风），澳洲Vlog生活记录大师杨姐。另外，最近快手一些早年长大的超头大码人物也开始转型卖货，比如：二鹿、小依依、王小果等。

另一部分是拥有强大供应链资源的主播，他们通过秒表+内容等多维度手段，迅速完成了粉丝的前期积累，并尝试在快手上带货。相比上一种，这种天赋加粉效率更高。比如李玄卓（酒仙），短视频内容以测评和酒类知识分享为主。用酒精打开粉丝市场后，后续各类产品的销售将陆续增加。

说到这，很多人在弄清楚他们拥有的资源后会退缩。他们觉得自己既没有供应链的支持，也没有庞大的粉丝群。这么多主播，现在入局还合适吗？

事实上，快手除了服饰、美妆、美食赛道上的众多顶级主播外，还有很多品类缺乏专业的顶尖人才。如：首饰、母婴亲子、家装/家电等品类，机会还是比较多的。

提到的快手9大直播模式包括：最常见的秒杀模式、产品直播模式；比较少见，但目前正在快速增加的店铺直播、人才直播和基地走播模式；此外，还有一些只适合特定品类商品的讨价还价模式、赌博模式和抢拍模式。