直播+电商：快手电商之路上的探索早已有迹可寻

快手电商迭代

快手电商之路的探索早已有迹可循。

快手直播功能上线前，一些“老铁”看到别人种的苹果、自己做的手工艺品等短视频就主动留言购买，但随后交易行为要么发生在微信中，要么出现在淘宝中。

2016年，快手上线直播功能，迅速席卷全平台。节目直播占主导地位，一大批家庭派主播崛起。直播的主流方式是粉丝刷礼物、打赏。但也有少数主播借鉴一些早期游戏主播的做法，在直播和视频中宣传自己的店铺，将流量引到淘宝，卖农产品和衣服。不过当时快手并没有开启直播的商业化，一些早期的快手用户通过私下卖货快速积累财富。

2018年6月，快手上线购物车功能，开始试水电商业务，主要通过与淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台合作。 ，收取佣金或订单佣金，因为这个快手电子商务已经正式进入起步阶段。

快手 第一个让“直播+电商”成为市场号召力的人是一位名叫“三打哥”的用户，他是最早使用电商变现的主播之一，已经完成了“投资其他社交媒体+快手直播销售”的闭环，已经卖出了39元的太阳镜，达到了百万收入的水平。

2018年秋天，快手官方联系了这个人，暗中准备了两个月。 2018年双十一前夕，快手举办了首届“116带货王”活动，散打靠一己之力带货1.单场6亿，快手@ >电商可以把一部分直播流量带上正轨。

很快快手电商，快手将推出“快手小店”，进入快速发展阶段。 快手小店让用户可以像在传统电商平台上一样直接购买产品和服务，这意味着快手开始构建电商闭环，但快手做到了没有完全切断直播。连锁，快手店里有链接可以引到外部电商平台。

2019年6月，快手电商部正式成立，快手发布“源头好货”战略，鼓励有条件的主播打造自己的品牌，和用户可以以更低的价格直接购买到货源，减少价格、物流、用户体验等方面的中间环节。

2020年，快手开始思考过渡到“公域+私域”的流量模式。 9月，快手发布版本8.0。最大的特点是首页支持单栏上下滑动信息流方式，对公域流量完全开放。同时发布磁力金牛，打通内容和电商，方便商家摆放和带货。 “磁牛座”营销方案称为“快手版阿里妈妈”，帮助快手小店客户打通公私域流量，大大提升<@的算法效率和效率快手流动能力。同年，快手携手京东深化供应链合作。

2021年，快手电商负责人小谷提出，未来的三个关键词快手将是：建立电商信任、打造品牌、打造服务商。品牌+服务商被提升到重要位置。此前，快手销售的主播大多是“白标”，也就是一些小厂商生产的没有品牌的产品，导致他们的产品供应更多是长尾中小商家。是工匠，可能是原产地的农牧民，也可能是原产地的商品专家等。大型品牌相对较少。

战略调整后，快手加大了好物联盟的建设力度，方便了愿意带货的主播选择产品。同时，大力支持品牌自播，丰富产品供给，构建全方位电商生态闭环，进一步稳定商业变现链。数据显示，越来越多的品牌电商入驻快手，并在快手开店。与半年前相比，快手电商平台上的品牌数量增长了150%。

什么是信任电子商务？

今年年初，快手召开了电子商务大会，正是在这次大会上出现了“信任电子商务”的新概念。

从交易决策的逻辑很容易理解，快手为什么电子商务是信任电子商务。 快手电商本质上是一种基于“主播-粉丝”之间用户关系的电商，也就是我们常说的粘粉付费的“老铁文化”，创作者和用户是基于信任关系。在 快手 电子商务平台上进行交易。 快手上的信任关系可以简单粗暴的理解为“认人不认货，师傅卖什么，老铁买什么”。

“我们 80% 的买家仍然在没有特定目的地的情况下购买。他进直播间的时候，不是为了货，而是为了人。”快手电商用户运营中心负责人张一鹏说。也就是说，在快手平台购买产品的时候，很多用户会去信任主播，甚至有的用户购买产品只是为了支持自己喜欢的主播。很多快手主播都经历过陌生网友已经付款不发货的经历。

这种现象的发生主要是由于快手去中心化的算法分发机制，流量很容易聚合成私域流量，前期已经建立了较好的私域空间。由于快手的内容推送机制，用户在关注主播或观看大量视频后，会频繁收到主播的内容推送。如此高频率、高维度的信息展示，让快手电商在内容上比传统电商更有优势。

快手的可信电子商务也有别于传统电子商务。

首先，根据消费者购物模式的分析，每个人买东西都没有三个决策要素：需求、接触点和信任。我们在淘宝或京东上购买产品。更加成熟的网购氛围。而在快手刷视频的时候，只有被某个视频的推荐打动后才会触发需求，然后再考虑是否下单，这也意味着快手电商不与货架电商竞争库存。 ，但做一些渐进的想法。

其次，传统的货架式电商平台以商品为核心运营，依靠向商家出售公共领域流量来实现现金流。这种模式下，公域流量成本高，流量是一次性的。商家要想做好生意，就需要不断扩大流量，新的流量会被浏览、点击、下单、支付等。链接一步步丢失，卖家又要花钱重新购买下次用完的时候。通过这种方式，平台对流量具有核心控制权。用户忠诚于平台，不属于商家。对于商家来说，用户粘性不高。在快手中，用户是核心，卖家个人魅力和专业内容是驱动因素，大部分交易流量来自卖家私域流量。平台更加尊重网红或商家通过自身运营积累的粉丝流量。卖家确实有权控制流量，最看重的是粉丝投出的信任快手电商，而不是交易量——这让卖家更容易积累高忠诚度的粉丝，享受长期价值和复合效应。

那么，传统的货架电商平台本质上是零售渠道。对于品牌和工厂来说，与C端消费者的交流离不开平台。中间的流量成本和通信成本是不言而喻的。 快手电商，一种基于用户对卖家信任的电商模式，开始将消费者与供应链，甚至源头工厂直接连接起来，从而压缩渠道和信息鸿沟，让消费者使用更多 以实惠的价格获得您想要的东西。

最后，不同于单纯依靠产品质量来吸引用户的传统电商，快手信任电商也重构了人与货的关系。他们通过主播自己建立的信任关系向消费者输出产品，最终实现“人带货”而不是“货找人”，主播可以充分调动用户的积极性，顶级主播甚至可以带来品牌火上浇油。