快手直播电商业务逻辑：“乘风而起”2018年开始

图片来源@视觉中国

文字 |值得星球，作者 |唐飞

直播电商可能是近年来发展最快的赛道。

贝恩公司和凯度消费者指数最近发布的《2022年中国购物者报告》显示，电子商务是2021年保持增长的唯一渠道。

随着电商平台的逐步分化，以抖音、快手为代表的直播电商平台正在赢得越来越多消费者的青睐。

作为上市公司，快手披露了更多相关的业绩数据，这也让我们有机会进一步挖掘快手直播电商业务的逻辑。

《乘风破浪》

2018年开始，中国直播电商行业成为热点，直播电商市场规模同比增长600%； 2019年，李佳琦等KOL强大的流量和变现能力进一步催化了直播电商的快速发展，市场规模达4338亿元，同比增长226%。

2020年，新冠疫情重创“宅经济”，进一步激发了直播电商行业的活力。市场规模大幅提升至9610亿元，同比增长122%； 2021年中国直播电商市场规模约13165亿元，同比增长37%。

在这波浪潮中，本身参与直播的平台似乎有着天然的优势。

其中，抖音和快手两大平台凭借强大的用户基础快速发展电商业务，加上用户粘性高，形成了竞争格局与淘宝直播。 海豚俱乐部发布的电商平台数据报告显示，2021年，抖音和快手已成为仅次于阿里巴巴、京东、拼多多的新电商平台，市场占有率分别为 5%。 % 和 4%。

如果只看直播电商领域，国内的直播电商市场已经呈现出“三分天下”的局面，其中抖音、淘宝、快手@ > 市场份额分别为38.9%、31.1%和29.7%（2020年底数据）。

对比抖音、快手和淘宝直播电商可以发现，典型直播电商平台观看直播的用户比例（月活跃数）在平台观看直播的用户/平台整体月活跃用户数）和人均日均使用时长，抖音和快手的直播用户占比在上下波动85%，而淘宝只有 20% 左右。

另外，抖音和快手凭借对用户碎片化时间的占用，到2022年3月人均日使用时长接近110分钟，而淘宝的日均使用时长2022年3月将近110分钟，时长只有22分钟。

财报显示，快手其他业务收入18.73亿，同比增长54.6%，电子商务7500万，同比增长47.7%。虽然同比增速有所下降，但在快手的三项业务中，其他服务（主要是电子商务）占比最低，增长表现最为明显。有券商研报称，Q1在疫情持续重复的情况下，快手电商增速高于市场预期，值得称道。

但实际上，严峻的疫情从2022年3月才开始，对快手电商的影响在Q1季度并未释放。

进入4月后，疫情逐渐导致上海、北京两大城市封城管控，消费力也受到一定程度的限制。最典型的是今年的618电商大促。多家媒体报道称，这是“史上最难的618”。星图数据显示，2022年全网618笔电商交易额为6959亿元，销售额同比仅增长0.7%。

因此，虽然快手在Q1取得了长足的进步，但受Q2整体市场的影响，电商的表现仍可能出现较大波动。

快手直播电商的精髓

直播电商近两年一直保持高人气主要有两个原因。一是整体经济的不确定性，消费者更注重性价比购物；另一个是疫情导致线下渠道间歇性关闭和库存压力 厂商愿意以较低的折扣清库存，缓解现金压力。

所以从这个角度来看，直播电商本质上是一种高性价比的折扣零售模式，恰好快手在这两方面都有自己独特的优势。

首先，快手直播销售的品牌（即快手品牌）介于知名品牌和白牌之间，对消费者来说性价比更高，对平台来说意味着单价更高。

根据新快数据，2022年3月至5月，快递100强品牌占优势品类销售额前50名账户的10%以上，快递品牌已经占据一定份额。

快手电商2022重力大会还提出，计划在2022年扶持500个快品牌，用230亿流量助力品牌快增长。 2022年，新商户将享受准入前技术服务费减免和退费优惠，并以产品特权、营销活动和专属服务为后盾。平台支持+流量，强大的社交属性，未来可能会吸引更多品牌入驻。

其次，快手的社区系统有利于白卡“冷启动”。 《2022快手电商数据报告》显示，2021年自播GMV超过1亿的品牌有61个，自播GMV超过5000万的品牌有133个； 2021年Q4品牌自播GMV是服饰品类的8倍。增长了25倍以上，美容和个人护理增长了8倍以上，数字家电和食品茶酒增长了5倍以上。

最后，快手电子商务有自己的“闭环”。 快手小店是快手电子商务业务的闭环模型。快手原本是个好东西联盟，主要是为主播商家提供撮合服务和账号共享功能。 快手小店+快手作为越来越成熟的工具，让快手有了构建自己电商生态的基础。同时，快手电商除了完善工具，在品控方面也进行了更严格的管理，为打造电商闭环提供服务。基本情况。

财报显示，快手小店对快手电商交易量的贡献率从2020年Q3的71.4%提升至2021年Q3的90% . 2022年第四季度达到98.8%，2022年第一季度进一步达到99%。

基于以上原因，再加上快手独特的社区氛围，快手的复购率也很高。截至2021年9月，快手电商的重复购买率已提升至70%以上。

综上所述，以快手为代表的直播电商在形式上对传统电商进行了创新，以抢占市场、扩大用户、提升消费体验，但并未颠覆电力 业务的性质。在一定程度上，直播电商无法摆脱传统电商面临的流量、物流、品控等诸多问题。

硬币的另一面

现阶段直播电商的渠道红利主要体现在新场景、新人群、新品牌。

而快手直播电商业务在早期就抓住了以上三点。 快手依靠内容和实时交互，方便种植和用户转化。另外，快手的用户多为下沉用户，三线及以下城市用户占比达到66.01%，25岁以下用户占比居高不下为42.6%，所以早期有较高的增长率。

但是就像硬币有两面一样，快手直播电商除了有优势之外快手电商，也存在一定的问题。

首先，虽然在用户规模、用户黏性等一些数据上更胜一筹，但与众多电商玩家相比，目前快手电商的变现率仍处于较低水平同行业水平。

数据显示，电商行业的平均变现率约为5%。在阿里、京东、拼多多的顶级电商公司中，拼多多的变现率最低，但在2019年和2020年也分别达到了3%和3.23%。相比之下，2021年快手的其他收入为74.2亿元，GMV为6800亿元。即使假设其他收入都是电商收入，快手电商2021年的变现率也只有1.09%，远低于行业平均水平。

其次，白标产品的毛利率较低，质量更难控制。

与成熟品牌相比，白标产品缺乏品牌带来的溢价。以公认的高利润美妆护肤品类为例，2022年3.8促销节期间，快手电商美妆护肤品类销量第一名是黛莱希，第二名是朵拉多尚，第五名是梦泉，第六名是春呼，都是快手品牌。与之形成鲜明对比的是，天猫总销售额前10的美妆护肤品牌都是一线品牌，比如雅诗兰黛、兰蔻、MAC。 抖音销售额前10名的美妆护肤品牌多为二线品牌，如Kwadi、、。

目前抖音、淘宝、快手在化妆品类的提成率基本在4%到5%之间。因此，单品价值越高，平台赚取的佣金越高。越高（假设补贴强度和回报率一定）。

最后，直播电商模式过于依赖主播IP及其粉丝群，来自主播的不确定性也更大。现阶段，快手直播主播的“马太效应”越来越明显。辛巴、丹丹、萍蓉太太等超级头部主播，粉丝粘性强，销售业绩惊人，但过度依赖个人主播实现消费转型的问题日益暴露。

而头部主播也会在一定程度上影响品牌和平台的盈利能力。业内人士表示，对于品牌来说，顶级主播的坑位费和佣金会侵蚀商家的利润。一般来说，头部主播的整容坑费可以达到10万-20万元，整容佣金率可以达到20-30元。 % 甚至更高。对于平台来说，这些头部主播有自己的流量，对广告的需求相对较小，不利于平台提高变现率。

如果顶级主播“崩盘”，可能会导致平台整体业绩下滑。以淘宝直播为例，2021年3月至2021年10月，薇娅、李佳琦两大主播的销量占前十主播销量的70%以上。今年6月，由于这两位超级头部主播的缺席，他们的商品GMV迅速下降。

总结

日前快手电商，快手公开宣布，周杰伦将于7月18日晚7点开启独家直播，并已开启直播预约。据快手网站数据显示，上线5天的快手许愿池已有超过130万人在快手周杰伦直播中许愿”。

20多天前，6月25日晚，成龙还在快手独家开启了个人全球直播首秀。在近3个小时的直播中，直播间点赞数实时突破3亿，在线用户数突破3亿。一次超过 400 万。

为什么快手 这样做？从根本上讲，可能是由于快手的用户增长不理想。

2021年快手DAU和MAU增速较2020年大幅下降。2021年Q1-Q4，快手日活跃用户2.953亿，2.932 亿，3.204 亿和 3.233 亿。第四季度用户增长几乎停滞，与第三季度相比仅增加了 290 万。

同时，2021年快手日均和月均增速将分别为16%和13%，远低于2020年同期的51%和46%。

数据显示，2021年快手获取日均活跃用户的营销成本为1013元，而2020年同期这一成本仅为299元，翻了三倍多； 2021年，快手获取月活跃用户的营销成本为700元，2020年同期成本仅为177元。

本质上，无论是短视频还是直播电商，流量都是变现的核心。在“交通焦虑”下，周杰伦和成龙的确能引起一波关注，但绝不是“特效药”。

而电子商务要做好，无疑会烧钱。从成立到盈利，淘宝用了6年，京东用了12年，“第三极”拼多多，即使背靠大树也用了5年多。

未来快手直播电商业务尚需时间检验。

参考资料：

[1]《快手：当私有域崩溃》，中泰证券

[2]《快手电商直播专题：消费周期、渠道红利与品牌成长》，德邦证券

[3]《Rogo ：2022 618电子商务与物流发展及疫情影响总结报告》，Rogo