快手2022年第一季度财报：手电商GMV同比增长17％

“我们想让发现页面和关注页面的公私域流量循环形成两轮驱动，让业务能够持续稳定增长。” 快手（01024)高级副总裁，快手电子商务负责人在杭州任小谷举办的“2022风之制造者：快手电子商务服务商大会”上以“新需求、新供给、新流量”为主题，对快手电商新思路、流量策略和新商业逻辑进行了解读。

快手2022年一季度财报数据显示，DAU同比增长17%至3.46亿，创历史新高，而快手电商GMV 1751亿元，同比增长47.7%。2021年全年活跃买家数量将超过2.1亿。根据今年2月发布的《2021中国移动互联网年度报告》，快手用户总使用时长排名第三。显然，从用户规模和GMV规模来看，快手是商家必备的营业地点。越来越多的商家进入快手寻求发展，正在形成快手电子商务的“新供给”。

在小谷看来，新商户进入快手实现冷启动还有一条新路径，就是从公域的发现页面引入流量，实现消费者在自家门店的首次购买，并吸引消费者成为粉丝（即“T0购买”）。当追随关系形成后，商家在快手上建立自己的私域，进而获得后续的免费流量和追随页面的持续回购（即“T30购买”）。在此基础上，保证商品的质量和良好的服务，将与消费者建立更长期的信任关系，从而形成两轮进步的持续稳定增长模式。

（快手高级副总裁、快手电商总监肖谷讲解快手电商的新流量策略和新业务逻辑）

“风神计划2.0”帮助新商户快速完成冷启动

小谷分享的是快手“信任电商”的底层流量逻辑，已经在实践中得到验证。

“若意轻奢定制”是今年6月进入快手的新业务。范明，女装账号负责人，拥有多年多平台电商运营经验。由于快手人群对“地摊老板娘”形象及其自家产品的契合度，我决定先在快手制作短视频片段进行试用。“快手616真实购物节”期间，首日发布的视频带来近5000元的销售额，连续两三天销量稳定。第四天，短视频播放量突破100万。之后，商家立即决定开启直播带货，第四次直播的GMV单场达到10万以上。

短短一周的冷启动成功，震惊了电商老手范明。若依轻奢账号服务商快分联合创始人王磊表示：“我们在快速开播的同时也要注意增加粉丝。若意轻奢现在每天可以增加1500多位粉丝，我们可以扩大品类，未来加强营销。大厂预计今年四季度实现月GMV 1000万。”

为了让如意轻奢这样的新商户批量落地快手，快手电商企业在今年5月的“万有引力大会2022”上发布了“青云计划”，承诺将助力商户专属流量池冷启动完成，计划即将升级至8亿公域流量/日，涵盖短视频和直播，精准扶持优质潜力主播和品牌完成成长的冷启动阶段。

据快手电商服务商生态与区域运营负责人李从山在发布会上表示，内容生产能力强、供应差异化、经营意愿长期的商家将有更多机会进入寒冬启动流量池。快手电商会根据商家的勤奋、粉丝管理能力、商业化效率等因素，给予不同的冷启动流量曝光。

除了独家流量支持外，针对商家在冷启动阶段面临的一系列问题，如冷启动周期长、定位不准确、投资回报率低、追随者难、开户难、库存差、查看数据难、直播节奏差等。快手电商还推出了全周期政策优惠、工具产品赋能支持、专属1V1运营支持、教育课程体系等全系统商家支持。

本次发布会数据显示，自今年5月青云计划启动以来，已有超过50万商户获得冷启动流量支持。新发布的《快手电商冷启动运营方法论》，从精准定位、热门内容、差异化供给、趣味流量、大市场转型五个方面引导商户提升运营能力。不同周期的冷启动商家打造了专属的能力模型。

据介绍，快手电商在本次发布会上推出了“造风者计划2.0”：一方面，青云计划将继续提供冷启动专属流量，让更多新商户可以获得新流量，成为平台新供给；对方敦促电子商务服务商通过产品、数据、百亿现金、投资等方式全面提升能力。

新流量带来新供给，新供给需要新赋能

不难看出，快手电商希望通过公私域流量循环驱动的新流量策略，引入更多新商户和商品供应，满足消费者的新需求。更多像若意轻奢这样希望利用新流量实现人货匹配快速完成冷启动的新商家，正在迅速涌入快手。这时，这些新商户和快分一样，为这些新商户提供保姆级的服务。快手电子商务服务提供商至关重要。

在今年的重力大会上，快手电商战略升级为“增强信任电商、快节奏品牌、品牌、服务商”。在李从山看来，“大服务商”就是利用这个群体，不断为各类业务提供专业化、系统化、精细化的服务，打造规范化、确定性的业务增长转型路径。

过去一年，快手电商服务商服务的月度GMV首次突破50万商户，冷启动时间平均缩短20%。其服务的品牌自播GMV增长了30倍，服务的冷气中小商户增速比未服务的GMV高35%。

这些高速增长数据的背后，是快手电商服务商服务能力的全面升级，不仅是从去年的“五力模式”到“11个模块”，在组织能力上也是如此和服务标准化，快手电子商务对服务商提出了新的要求。

以河北“中国商云搜索”为例，它是快手电商营销平台“磁力金牛”的首批代理商，2018年开始部署快手。在通过 帮助电商商户获取流量的过程中，他们意识到商户表面上的需求是提高投入产出比（ROI），而背后真正的需求是实现一个闭环环节新的购买、保留和回购，以实现可持续的盈利能力。因此，中商云搜除了加强原有能力模型中突出的流量营销能力和供应链能力外，有意识地补充和完善了缺失的直播运营能力，锚定孵化能力和服务绩效能力。规模从几十人发展到现在近500人，成为快手电子商务战略服务商，服务商总数超过10000家。

根据商家不同的成长周期和痛点的一致性，中商云搜将商家分为冷启动、尾部、腰部、肩部和头部的不同层次，分别制定差异化服务包。目前，中国商务云搜索已有37家快手电子商务认证商户，为商户提供全链路服务。2022年上半年累计交易552笔，整体服务业务突破2000笔，其中352笔实现GMV转型。“成为快手电商服务商后，我们的组织能力发生了翻天覆地的变化，我们对主播和商家的黏性不断增加，在帮助更多商家突破历史高峰的过程中，我们也改善了我们自己的社会。价值。”中商云搜索CEO李松说。

在李从山看来，通过“造风者计划2.0”快手电商，快手电商服务商将按照“真人、真货、真价”的价值方向不断孵化和服务。 ” 是一个健康有序的发展生态，让商家和服务商通过为消费者创造价值，实现自我循环、自我造血。

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